COMO GUSTE, SEÑOR MARQUÉS

Las marcas delimitaban las fronteras del territorio guardado por el marqués. En su interior podíamos obtener identificación con el grupo y cálida seguridad compartida. Claro que también eran las marcas los límites impuestos, de los que no se debía salir, no fuera a ser que lo desconocido supusiera graves peligros.

Hoy lo que se segmenta no son ya los distintos reinos, sino el propio mercado: Se lucha por la diferenciación del producto. Se obtendrá el éxito ya no en función de los costes o de la calidad material del bien que comercializamos, sino de su posicionamiento en este mundo global así fragmentado y, por supuesto, en función también del marketing para ello realizado.

De hecho, las marcas son activos que se incluyen en los estados financieros. Y es que son potencial de mercado, derivado de lo que se ha venido a llamar la relación entre la empresa y sus clientes, casi como si del marqués y sus vasallos se tratara. Una marca comercial, así dispuesta, tiene más valor que el propio producto y, bien publicitada, es una poderosa herramienta que revitaliza el mercado. Es una imagen, un símbolo. Blasón no ya de un producto, sino de unos valores, conceptos que, de tan amortiguados como se nos presentan, se nos aparecen en toda su abstracción sin aportar nada concreto. Pero muy bien pagados, eso si.

Son, quizás, falsos iconos, nuevos dioses de este mundo globalizado en que el capitalismo de nueva generación impone sus normas como si hablara directamente por boca del Todo Poderoso, por encima de los Estados, la Política y la Ley. Son brillantes ideas que se salen de ellas mismas y nos conquistan, nos ciegan, nos hipnotizan, nos abruman.

Así que nosotros, seres humanos que ya más que personas o ciudadanos hemos adquirido categoría de clientes o consumidores, nos iluminamos con anuncios publicitarios monocordes que van imponiendo modas, canciones, películas e informaciones muy similares unas a otras, generadas en función de las posibilidades de venta y los márgenes de beneficios. De manera que se ha llegado a hablar, no sin razón, de la dictadura de la publicidad y de las marcas en la que la manipulación del dulce y rosa lenguaje visual desempeña un papel decisivo. Así se ha ido mostrando, cada vez con más claridad, como estas modas de marca homogeneízan a la población en función de los pocos segmentos que el marketing soporta.

Así las cosas, es comprensible que desmarcarse de miedo: Significa caer a un oscuro vacío, no tener una identidad colectiva a la que asirse. Y, si, puede que esa identidad de fresas con nata haya sido artificialmente concebida por la publicidad y el marketing para lograr las mejores posiciones en los ranking de ventas, pero es identidad al fin y al cabo, y delimita lo que está dentro de las fronteras de lo conocido y aparentemente seguro. Nos dice quiénes somos y dónde estamos, nos conforta.

De manera que así seguiremos, amortiguados también nosotros bajo las marcas de nuestros sombreros, sin ser capaces de mover un dedo más que el que alzamos para pedir nuestra marca favorita de cerveza, no vaya a ser que, al salir del abrigo de esa bonita cazadora que anunciaban hace unos años, nos vayamos a encontrar con un frío desconocido y cortante que nos obligue, helador en las sienes, a cuestionarnos el por qué de un mundo marcado por empresas y artificios. No vaya a ser que nos dé por preguntarnos quién es el Señor Marqués que gusta de disfrutar de los tiempos del ahora sin reinos.